Das wirkliche Alleinstellungsmerkmal
Rosser Reeves hatte den Begriff 1940 eingeführt. Es soll den Nutzen des zu vermarktenden Produkts von den Produkten der Wettbewerber abheben. In seinem Buch Reality in Advertising beschreibt er die drei Bestandteile:
- Das Angebot an den Kunden
- Din Angebot muss entweder von der Konkurrenz nicht angeboten werden oder nicht anboten werden können. Dadurch ist es einzigartig.
- Das Angebot muss so stark sein, dass es viele Menschen bewegen kann, d. h. neue Kunden für Ihr Produkt zu gewinnen.
Das Alleinstellungsmerkmal hilft einem Kunden in einer Phase der Entscheidungsfindung. Es liefert einen Grund, sich für das eine oder andere zu entscheiden.
Hier ein lustiges Beispiel von Rosser Reeves: Eine Mundspülung, wie viele andere, Listerine, nutzte den Slogan: Stoppt Mundgeruch! Der Slogan war zu der Zeit einzigartig. Was sollten die anderen dutzenden Spülungen tun? Schreiben: Stoppt auch Mundgeruch?
Doch auch das Alleinstellungsmerkmal ist kein Allheilmittel. Hier sind zwei Situationen:
Bevor das Alleinstellungsmerkmal überhaupt Wirkung erzielen kann, muss der Kunde erstmal Kenntnis über das Angebot erlangen. Ohne die Kenntnis wird kein Entscheidungsprozess stattfinden.
Die zweite Situation, in der sich ein Verkäufer mit dem Alleinstellungsmerkmal zurückhalten sollte, ist im Verkaufsgespräch. Der Kunde hat vielleicht schon ganz andere Gründe, sich für das eine oder andere zu entscheiden. Zuhören und offene Fragen sind angebracht. Wertschätzung hilft. Das Alleinstellungsmerkmal sollte nur mit einem Einverständnis des Kunden ins Gespräch einfließen.
Das führt zu der Frage nach dem wirklichen Alleinstellungsmerkmal. Das ist die geschickt verpackte Geschichte, die die Einzigartigkeit eines Produktes hervorhebt, aber auch so praxisnah ist, dass sie von den Menschen gern weiter erzählt wird. Es ist das Bild im Kopf, die Geschichte, die Emotionen hervorruft, die sich einbrennt.
Rosser Reeves schreibt dazu: Ein Alleinstellungsmerkmal kann nur funktionieren, wenn es fest in einem Kopf verankert ist. Je mehr Köpfe, desto größer die Durchdringung - und je größer die Durchdringung, desto mehr Menschen werden Ihrem Nutzungssog nachgeben und sich von Ihrer Marke begeistern.