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Alleinstellungsmerkmal in Zeiten der Ökosysteme

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Digitale Transformation bedeutet für viele Organisationen mit Partnern neue Projekte anzugehen. Z.B. werden Sie u.U. eine externe Plattform nutzen, um Ihre IoT Dienste zu organisieren. Oder denken Sie an die kürzlich von IBM und Maersk vorgestellte Versandlösung zur Schaffung eines effizienteren und sicheren globalen Handels auf der Basis der Blockchaintechnologie. Laut Presseberichten haben sich schon viele Partner wie 20 Hafenbetreiber, Zollbehörden und auch Wettbewerber angeschlossen. Vertreter von IBM sprechen von inzwischen 1,5Mio Ereignissen auf der Blockchain pro Tag [1].

Die Systeme werden immer vernetzter. In der virtuellen Welt kann es schwieriger werden, eine Abgrenzung für den Kunden zu schaffen.

Auf der anderen Seite spricht man seit fast 80 Jahren von dem „Alleinstellungsmerkmal“, als wenn dies das Einzige ist, was man benötigt, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Da in saturierten Märkten die Ansprache sowieso weg von technischen Abgrenzungen und hin zu Werten und Symbolen geht, ist es lohnenswert den Begriff noch einmal unter die Lupe zu nehmen.

Welche Bedeutung hat das Alleinstellungsmerkmal in der heutigen Zeit und wo findet man es?

Der Begriff existiert seit 1940. Er wurde vom Werbepionier Rosser Reeves eingeführt und 1961 in dem Buch „Reality in Advertising“ theoretisch unterfüttert. Der Autor kam aus der Werbebranche mit einem Fokus auf Fernsehwerbung und hatte für große Konsumgüterhersteller die Werbung konzipiert [2].

Nach Rosser Reeves muss ein Alleinstellungsmerkmal drei Eigenschaften besitzen:

(1) Es muss sagen, was es für den Kunden tut;

(2) es muss eine Einzigartigkeit aufweisen;

(3) es muss für die Kundschaft relevant sein.

In seinem Büchlein listet er einige Beispiele auf, bei denen aufgrund von technischen Merkmalen eine Alleinstellung herbeigeführt wird. Er zeigt jedoch auch gute Beispiele, bei denen es keinerlei technische Einzigartigkeit gab. Z.B. hatte sich ein Unternehmen jahrelang erfolgreich am Markt mit dem Slogan “STOPS HALITOSIS!” durchgesetzt. Die Wettbewerber konnten ja schlecht sagen, dass sie auch „nur“ Mundgeruch stoppen. Selbst wenn es verbal etwas abgewandelt wird, bleibt die Einfachheit und Eingängigkeit für das Alleinstellungsmerkmal des ersten Marktteilnehmers erhalten.

Und es hat funktioniert: Weil der gleiche Slogan immer wieder wiederholt wurde. Sie sehen daran, daß die eigentliche Alleinstellung in den Köpfen der Kunden stattfindet und nicht in den Bemühungen der eigenen Organisation. Sie können ihre Kunden bei der Erkennung der Alleinstellung nur etwas helfen und versuchen zu steuern, indem Sie das Merkmal als solches eingängig machen und nicht ständig ändern.

Was heißt das für die heutige Zeit, in der Zeit der Ökosysteme? Können Sie mit Technologien wie IoT, Blockchain, Augmented Reality oder Big Data Alleinstellung erzielen? Nicht wirklich. Auch im Zusammenschluss mit Partnern, bei der Gründung von Gemeinschaftsunternehmen, bei dem Zukauf von Firmen und den organischen Wachstumsinitiativen ist es besser, Relevanz für die Kunden durch eine klare Identität, Werte und einen höheren Sinn bzw. Wirkung zu erreichen. Und sich über lange Zeiträume treu zu bleiben. Dann wird auch Ihnen „tiefe Innovation“, wie digitale Transformation, technischer Wandel oder der Umgang mit der jungen Generation leichter gelingen.

Warum? Weil Kunden, Ökosystempartner und andere Beteiligte ein einheitliches Bild bekommen, das die Einzigartigkeit Ihres Unternehmens unterstreicht. Die Identität wird zum festen Bestandteil des Alleinstellungsmerkmals.

[1] https://newsroom.ibm.com/2018-08-09-Maersk-and-IBM-Introduce-TradeLens-Blockchain-Shipping-Solution

[2] Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. New York: Alfred A. Knopf.

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